STRATEGIE DE DOMINATION PAR LES COUTS ET DE DIFFERENCIATION
I La stratégie de domination par les coûts
Stratégie de lutte contre la concurrence qui conduit souvent à une production ou une diffusion de masse.
A - La taille critique (masse critique ou seuil dimensionnel)
C'est la dimension minimale que doit atteindre une entreprise pour s'introduire, survivre ou se développer sur un marché. Cette dimension à atteindre concerne :
- le seuil technologique : maîtrise des contraintes techniques (ex : capacité à informatiser son processus administratif ou à utiliser de nouveaux outils de production)
- le seuil commercial : posséder des parts de marché importantes pour être fort face à la concurrence
- le seuil de puissance : lié au précédent et qui permet de négocier efficacement (ex : prix d'achat avec ses fournisseurs)
Selon les secteurs : seuils au niveau de la recherche, du financement ou de la publicité.
B - La recherche des économies d'échelle
Obtenues lorsque l'augmentation de la quantité produite permet de répartir les charges fixes sur un plus grand nombre d'unités produites ou distribuées et donc de réduitre le coût unitaire.
Baisse des coûts unitaires donc possibilité de pratiquer des prix moins chers que la concurrence.
C - L'effet d'expérience
Connaissance acquise par une longue pratique et qui entraîne des mécanismes, des savoir-faire qui permettent aussi de réduire le coût unitaire. L'effet d'expérience est obtenu lorsque une entreprise :
- atteint la taille critique
- augmente les économies d'échelle
- améliore l'habileté de ses salariés, maîtrise les technologies et l'organisation.
II La stratégie de différenciation
Permet à une entreprise de faire face à la concurrence en s'appuyant sur les caractéristiques de ses produits. (Innovations techniques ou commerciales) Parfois même, position de monopole si dépôt de brevet.
A - Différents types de différenciation
- Différenciation par la marque
- Différenciation par les caractéristiques techniques
- Différenciation par les services qui accompagnent les produits
- Différenciation par le conditionnement
- Différenciation par les actions commerciales