L'adaptation du produit à la demande
La définition et l'étude du produit sont conditionnées par le dynamisme de l'organisation et de son savoir-faire. Elles sont liées aux notions de cycle de vie et d'innovation.
1. L'apport du cycle de vie du produit
La vie d'un produit passe par quatre phases. Chacune de ces phases connaît des besoins financiers, des comportements du marché, des niveaux de ventes différents :
1. la phase d'introduction (le lancement) demande un effort particulièrement important de suivi de la clientèle et d'investissement ;
2. la phase de croissance demande une activité soutenue de veille des concurrents pour contrer ou anticiper leur réaction ;
3. la phase de maturité est la période de rentabilité optimale. Il est alors nécessaire de diversifier l'offre en étant à l'écoute des clients et de penser à une nouvelle offre ;
4. la phase de déclin : la demande est en régression. Un retrait du segment doit être envisagé en fonction du portefeuille d'activités de l'entreprise.
B. La prise en compte du cycle de vie du produit
En analysant le cycle de vie de ses produits, l'entreprise peut s'adapter aux attentes des consommateurs. Ainsi :
- l'analyse de la phase d'introduction (le lancement) demande d'analyser et d'être à l'écoute des besoins et des demandes des clients de façon à proposer un produit adapté ;
- pendant les phases de croissance et de maturité, il sera nécessaire de surveiller l'offre des concurrents pour éviter d'être copié ou devancé. Toutefois, pour assurer la survie de l'organisation et suivre l'évolution de la demande, des évolutions du produit voire une nouvelle offre doivent être envisagées;
- enfin, la phase de déclin exige que l'entreprise ait pris en compte l'évolution des attentes des consommateurs de façon à proposer une nouvelle offre qui assure sa survie.
2. La recherche de l'innovation
L'invention est une idée nouvelle, la découverte de quelque chose de nouveau, mais elle peut rester inexploitée. Elle ne devient une innovation que si elle s'accompagne d'une application industrielle commercialisable sur un marché. L'innovation doit donc avoir une application concrète en rapport avec les besoins, les tendances du moment. Elle donne un avantage concurrentiel décisif à l'entreprise en différenciant ses produits par rapport à ceux de la concurrence ou en lui accordant un monopole temporaire si le procédé ou le produit nouveau est breveté.
B. Les différents types d'innovations
Les types d'innovations possibles sont :
- les innovations technologiques, portant sur les matériaux, les processus de production nouveaux. Exemple : l'introduction de nouveaux tissus « infroissables » ;
- les innovations organisationnelles, touchant les nouveaux modes d'organisation, d'administration. Exemple : la mise en place de nouvelles organisations de la production plus flexibles ;
- les innovations commerciales, centrées sur les produits ou les modes de commercialisation nouveaux. Exemples : l'introduction d'un nouveau produit (l'écran plasma...), mais aussi des variations mineures du produit ou de son emballage (emballage avec un matériau biodégradable ou avec un nouveau mode de fermeture...).
C. La mise en place de projets innovants et viables
Un projet innovant est viable si l'idée nouvelle rencontre a une demande prête à acheter et solvable. Si c'est le cas, l'organisation aura un avantage concurrentiel par rapport à des concurrents moins réactifs (qualité et performances supérieures, ratio prix/efficacité attractif, facilité d'utilisation, services associés...). Le projet doit être innovant vis-à-vis du marché, mais aussi cohérent vis-à-vis de l'organisation (ses objectifs, ses ressources et compétences techniques, humaines et financières).
L'innovation procure à l'organisation un avantage concurrentiel et permet de répondre aux attentes des clients, voire de les anticiper.
3. Le produit et les attentes du consommateur
Les clients, tout comme les usagers, évoluent avec leur environnement. Ils sont donc soucieux d'avoir des produits qui prennent en compte les évolutions des technologies tout en respectant leurs préoccupations au niveau de la santé, de l'éthique, de l'écologie...
Ils demandent un rapport qualité/prix et un service toujours meilleurs.
B. La prise en compte du passage de l'usager au client-usager
Pour répondre à l'évolution du comportement des usagers des services publics, les organisations publiques tentent de développer des projets GRC (gestion de la relation client), qui permettent :
- de mettre en place de nouveaux modes de management et de revisiter les organisations ;
- de réaliser des progrès opérationnels en matière de qualité de service ;
- de favoriser le développement d'une véritable culture de résultat et de performance chez les agents : partage entre services des informations qualifiant le client-usager, définition de standards de service, rationalisation des fonctions de production du service et des fonctions au contact du client-usager.
Les organisations doivent d'avoir un comportement éthique et citoyen pour assurer un développement durable. Cela peut parfois passer par le refus de mettre sur le marché certains produits contraires à l'éthique ou néfastes pour la santé et l'environnement. Elles doivent encourager leurs clients à changer leurs comportements pour favoriser le développement durable. (sachets plastique, 4x4...)